Caravaggio, Narciso, c. 1597, Palazzo Barberini, Roma

Mais um artigo meu, publicado na Gazeta Mercantil ontem.

Algumas ideias sobre Big Brother, web 2.0, marketing etc.
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Opinião

03/03 – 01:09
O marketing na era do narcisismo

Clayton Melo

3 de Março de 2009 – Você, leitor, já pensou por que um reality show em que moças turbinadas e rapazes sarados, entre fuxicos e remelexos debaixo dos lençóis, continua a hipnotizar milhões de telespectadores? Já analisou a razão pela qual as campanhas publicitárias usam cidadãos comuns como estrelas (vide Brahma, com um gari que trabalha no sambódromo do Rio de Janeiro) e grandes eventos (como o festival musical Skol Beats, cuja programação foi influenciada pelos internautas) converteram-se em tendência nos projetos de marketing?

Ou então já se perguntou o que levou à explosão extraordinária das comunidades virtuais, como Orkut e Facebook? Por que os blogs, espaços onde qualquer um é o protagonista, são acessados por mais de 11,6 milhões de pessoas por mês no Brasil?

De onde vem esse desejo irrefreável de participação, colaboração e exposição na sociedade contemporânea, fenômeno que a web 2.0 – modo como é definido o estágio atual da internet – deu novos contornos? O livro “A Era do Vazio – ensaios sobre o individualismo contemporâneo” (Editora Manole), do filósofo francês Gilles Lipovetsky, nos dá a chave para a compreensão desse complexo e fragmentado modo de vida.

FRANCIS Bacon, Série de Auto-Retratos (1971/72)

Mesmo publicado no distante 1983, “A Era do Vazio” nos fornece uma análise atual sobre um processo que só se acentuou de lá para cá. Se hoje vivemos o reinado do indivíduo, as bases para essa realidade foram pavimentadas há algumas décadas, notadamente dos anos 1980 em diante.

O vazio a que se refere o título do livro é a “era pós-moralista, o fim de uma época de valorização do sacrifício e de condenação do prazer”, escreve na apresentação da obra Juremir Machado da Silva, doutor em Sociologia pela Sorbonne, Paris V. Assim, estamos mais soltos, livres e perdidos e menos engessados pelas regras sociais. É o “crepúsculo do dever” e a exaltação do efêmero como atmosfera cultural.
Para Lipovetsky, trata-se de um modo de socialização e de individualização inédito, que rompe com o que foi instituído a partir dos séculos XVII e XVIII. É a segunda revolução individualista. “Negativamente, o processo de personalização remete à fratura da socialização disciplinar; positivamente, ele corresponde ao agenciamento de uma sociedade flexível baseada na informação e no estímulo das necessidades, no sexo e na consideração dos ‘fatores humanos’, do culto ao natural, da cordialidade e do humor.”

E o que a web 2.0 e o Big Brother Brasil, da Rede Globo, têm a ver com isso? É que o diagnóstico feito por Lipovetsky – quando a internet comercial nem existia – constata que chegamos ao “individualismo total”, uma espécie de neonarcisismo. Época em que tudo muda pela comunicação, interação, contato e a livre escolha.

“Assim como a idade moderna foi obcecada pela produção e pela revolução, a idade pós-moderna é obcecada pela informação e pela expressão”, analisa Lipovetsky. “(…) trata-se de uma aspiração de massa cujo último avatar é o extraordinário aumento das rádios livres. Somos todos DJs, apresentadores e animadores: ligue na FM e será envolvido por uma onda de músicas, de mensagens rápidas, de entrevistas, de confidências (…). Democratização sem precedentes da palavra: todo mundo é incitado a ligar para a central telefônica, quer contar algo a partir de sua experiência íntima, ou pode se tornar um locutor e ser ouvido.” O filósofo completa ao dizer que, “quanto mais a gente se expressa, menos há o que dizer”. “Esse paradoxo é reforçado também pelo fato de que ninguém, no fundo, está interessado nessa profusão de expressões, com uma exceção que deve ser levada em conta: o próprio emitente ou criador.” Onde Lipovetsky escreve rádios livres, poderíamos perfeitamente colocar a palavra blogs.

Depois de ler o trecho acima, você pode pensar que o filósofo francês é mais um chato de galocha que está louco para lançar a mídia e a internet, essas criações do Coisa Ruim, no fogo do inferno. Não é nada disso. Embora crítico, Lipovetsky não se coloca nessa posição – muito menos eu. Antes, quer nos mostrar que já não somos os mesmos, pois cultural e moralmente mudamos de pressupostos, observa Juremir Machado da Silva. Talvez assim possamos sintonizar com outros olhos o Big Brother Brasil e então compreender melhor o tempo em que vivemos.